راهنمای جامع مدیریت پاساژ

موقعیت پاساژ

تحلیل موقعیت از مهمترین نکات در برنامه‌ریزی مدیریت پاساژ است. در مباحث ساخت پاساژ و یا مراکز خرید مفصل به بررسی موقعیت پرداخته می‌شود. به ‌هر حال مهندسین و مدیران مجموعه با تحلیل موقعیت تجاری، نوع مشتریان، سلایق آنها، نیازسنجی ها اقدام به احداث مراکز خرید می‌کنند. اما در ادامه باید بتوانیم از این بررسی‌ها هنگام بهره‌برداری پاساژ نیز استفاده کنیم.
بررسی موقعیت شامل تحلیل پتانسیل‌های جغرافیای محل قرارگیری پاساژ است. در این بررسی ساختار جمعیتی منطقه، نوع رفت‌وآمد مردم، سطح درآمد، شهرت موقعیت جغرافیایی برای عرضه کالاهایی خاص و همچنین نحوه دسترسی مشتریان مورد بررسی قرار می‌گیرد.
در بررسی موقعیت به ‌دنبال ایجاد مراکز خرید قدرتمند و هدفمندی هستیم که به ‌خوبی می‌توانند نیاز مشتریان را برطرف کنند. به ‌این ‌ترتیب در ادامه باعث ایجاد ذهنیت مثبت در مراجعین شده؛ باعث جذب آنها در خریدهای بعدی می‌شود. به ‌عنوان مثال وقتی پاساژی در یک موقعیت جغرافیایی با شهرت عرضه کالاهای صنعتی قرار دارد و می‌تواند نیاز مشتریان به تأمین ابزار در هر نوع و مدل را پوشش دهد، قطعاً ذهنیت مثبت در افراد ایجاد شده ‌است. ذهنیتی که آن مراکز خرید را تبدیل به یک بازار بالقوه فروش انواع ابزار کرده‌ است.

هدف‌گذاری از بررسی موقعیت در مدیریت پاساژ

• ایجاد ذهنیت مثبت و حتی ذهنیت خرید تخصصی در مشتریان
• ایجاد حس وفاداری در مشتریان و بازدیدکنندگان
• برنامه‌ریزی برای جذب برندهای خوب
• مقابله هدفمند با دیگر مراکز خرید و رقبای حاضر در منطقه
• مدیریت جذب مشتریان بیشتر با هدف تأمین دقیق نیاز تخصصی آنها

تمامی این اهداف برای رسیدن به دو موضوع کلیدی است. اول آنکه بتوانیم برندهای معتبر را برای حضور در مراکز خرید ترغیب کنیم. این حضور می‌تواند به شکل ایجاد نمایندگی و یا عرضه توسط واحدهای صنفی باشد. در ادامه نیز باید برنامه‌ریزی هدفمند برای ارائه محصول متناسب با فضای پاساژ داشته باشیم.

ارائه محصول چیست؟

ارائه محصول در واقع فروش هر نوع کالای تجاری است. اما ارائه محصول در مراکز خرید رویکرد تخصصی دارد. پاساژها و یا مراکز خرید در اصل بازارهای خرده‌فروشی هستند. در نتیجه ارائه محصول این مراکز نیز به شکل خرده‌فروشی مورد ارزیابی قرار گیرد. در برنامه‌های مدیریت پاساژ باید برای ایجاد ذهنیت خرده‌فروشی کالاهای تخصصی برنامه‌ریزی کنیم. به شکلی که مشتریان، واحدهای صنفی پاساژ را به ‌عنوان بهترین مراکز خرده فروش کالاهای خاص و هدفمند به یکدیگر معرفی کنند. برای ارائه محصول به شکل خرده‌فروش در مراکز خرید با سه رویکرد مواجه هستیم:

• ارائه محصولات تخصصی اعم از مد و پوشاک، لوازم الکترونیکی، کالاهای پزشکی، لوازم صنعتی و… . بخش بزرگی از فعالیت‌های پاساژ باید برای ارائه‌ی کالاهای تخصصی باشند.
• ارائه کالا با قیمت مناسب به شکلی که با دیگر خرده‌فروش‌های سطح شهر توان رقابت را داشته باشد.
• ارائه خدمات پس ‌از فروش با جذب نمایندگی‌های فعال از برندهای مطرح

اهمیت جذب برندهای معتبر

برندهای معتبر در جذب مشتریان توانمند هستند. حضور فعال این برندها در سطح پاساژ باعث جذب مشتریان بیشتر نیز می‌شود. رویکرد مدیریت پاساژ در جذب برند باید هدفمند و با توجه به پتانسیل منطقه و اهداف تخصصی پاساژ باشد. مثلاً احداث پاساژ در یک منطقه مرفه‌نشین پتانسیل جذب برندهای معتبر تولید پوشاک و مد را دارد. اما احداث پاساژ در یک منطقه با شهرت عرضه کالاهای صنعتی می‌تواند مدیران پاساژ را به سمت جذب برندهای توانمند طراحی کالاهای صنعتی و کارگاهی بکشاند. همچنین چنین رویکردی در عرضه کالاهای الکترونیکی و پزشکی وجود دارد. جذب برند به دو روش انجام می‌شود:

• ترغیب برندها به ایجاد نمایندگی‌های فعال در سطح پاساژ
• ترغیب واحدهای صنفی به ارائه محصولات با برند مطرح

چگونگی منطقه‌بندی مراکز تجاری

مشتریان در مراکز تجاری به دو دسته‌بندی تقسیم می‌شوند:

• مشتریان هدفمند (متمرکز):

خریدارانی هستند که به‌ دنبال خرید و تهیه کالایی خاص در سطح پاساژ حضور دارند. این مشتریان اغلب خیلی سریع و ساده کالای خود را تهیه می‌کنند. برخی از آنها نیز به جستجوی گسترده در سطح پاساژ می‌پردازند. اما در نهایت به ‌دنبال خریدی هدفمند هستند.

• مشتریان بی‌انگیزه (بدون هدف):

خریدارانی هستند که انگیزه جدی و یا خاص برای خرید ندارند. معمولاً با هدف گشت‌زنی در فضای مراکز خرید حاضر می‌شوند و یا یک دورنمای کلی از تهیه‌ی چند کالای غیرضروری دارند. این افراد ممکن است در فضای پاساژ اقدام به خرید کنند.

در نظر داشته باشید که هر دو نوع بازدید کننده از اهمیت بالایی برخوردار هستند. خریداران هدفمند با انگیزه تأمین کالا در فضای پاساژ حضور دارند و باید برای تأمین نیاز آنها برنامه‌ریزی کنیم. خریداران بی‌انگیزه نیز به ‌دنبال اطلاع از امکانات و کالاهای پاساژ هستند تا شاید بعدها برای خریدی هدفمند اقدام کنند.

چالش جدی بهره‌مندی مفید از هر دو نوع بازدیدکنندگان است. راه‌حل در منطقه‌بندی مرکز تجاری است. منطقه‌بندی باعث ایجاد فضایی منظم و پویا در محیط پاساژ می‌شود. این فضای منظم و هدفمند باعث گردش مناسب مشتریان خواهد شد. منطقه‌بندی اصطلاحاً تخصیص فضاهای مشخصی از مراکز تجاری و قرارگیری هر برند و محصول در جایگاه مناسب است. به نوعی با منطقه‌بندی می‌توانیم فضای پاساژ را از محیطی آشفته رها کرده و یک مرکز ساختاریافته را ایجاد کرد. این محیط به ‌راحتی نیاز فوری خریداران هدفمند را تأمین می‌نماید. همچنین باعث می‌شود تا ذهنیت مناسبی در خریداران بی‌انگیزه ایجاد شود.

مزایای توجه به منطقه‌بندی در مدیریت پاساژ

• باعث گردش مناسب بازدیدکننده در مراکز خرید می‌شود.
• از آشفتگی عرضه کالا و یا جانمایی برندها در مرکز خرید جلوگیری می‌کند.
• باعث می‌شود تا بازدیدکننده مدت زمان مناسبی در فضای پاساژ باقی بماند.
• یک تصویر ذهنی منظم در بازدید کننده ایجاد می‌شود.
• در جذب بیشتر هر دو نوع بازدیدکننده متمرکز و بی‌انگیزه تأثیرگذار است.

روش‌های تبلیغات، بازاریابی و برندینگ

تبلیغات موتور محرک هر فعالیت اقتصادی است. تنها در سایه استفاده بهینه از تبلیغات و بازاریابی است که می‌توانیم کالاها، نام‌های تجاری، مراکز خرید، فعالیت‌های خدماتی و… را به توده مردم معرفی کنیم. برای مدیریت مراکز خرید نیز با مفهوم تبلیغات سروکار داریم. اما تبلیغات مراکز خرید با تبلیغات برندها و کالاها متفاوت است.
در تبلیغات و بازاریابی مراکز خرید به ‌دنبال معرفی یک کالا و یا خدمات خاص نیستیم. بلکه قرار است مکانی تجاری با هدف عرضه تخصصی طیف معینی از کالاها را معرفی کنیم. در چنین تبلیغاتی مراکز خرید به‌ عنوان یک مکان بالقوه عرضه طیف معینی از کالاها و یا خدمات معرفی می‌شوند. همچنین گاهی در تبلیغات برای برجسته کردن محیط پاساژ در سطح منطقه استفاده می‌کنیم.
روش‌های تبلیغات و بازاریابی مراکز خرید متنوع هستند. بهره‌مندی از افراد سرشناس، برگزاری جشنواره‌ها، برگزاری مراسم‌های فرهنگی، آیینی و حتی ملی و مذهبی، برگزاری مسابقات، قرعه‌کشی‌ها و حتی تبلیغات سطح شهری و یا بهره‌مندی از رسانه‌های ارتباط جمعی مانند شبکه‌های مجازی، اینترنت، تلویزیون از جمله فضاهای گسترده برای اجرای برنامه‌های تبلیغی هستند. البته بهره‌مندی از این ابزارهای تبلیغی در کنار هم، زمان‌بندی آنها، اجرای صحیحنکاتی هستند که تماماً در برنامه‌های کلان مدیریت پاساژ مورد ارزیابی قرار می‌گیرند.

مزایای استفاده از تبلیغات و رویدادها در پاساژ

• کمک به هر چه بهتر دیده شدن و در نتیجه مشهور شدن پاساژ
• جذب بازدیدکنندگان بیشتر
• ایجاد تصویر ذهنی قوی و ماندگار در بازدیدکنندگان
• تأثیر در بازدیدکنندگان بی‌انگیزه برای کمک به خرید آنها
• ایجاد تبلیغ دهان به دهان که توسط بازدیدکنندگان تا مدت‌ها ادامه پیدا می‌کند.

ارائه خدمات و امکانات و امنیت

خدمات و امکانات رفاهی از جمله نکات تأثیرگذار در جذب بازدیدکنندگان بیشتر است. هر بازدیدکننده انتظار دارد تا در محیط پاساژ از خدماتی شایسته و حتی فراتر از انتظار برخوردار باشد. خدمات و امکانات مراکز خرید متنوع هستند. این خدمات شامل پارکینگ‌ها، سرویس‌های بهداشتی، امنیت، بهره‌مندی از دستگاه‌های خودپرداز، مدیریت انرژی، سیستم‌های اطفاء حریق، تدارکات، سامانه‌های راهنمایی مشتریان می‌شود:

• پارکینگ‌ها

عموم مراکز خرید دارای پارکینگ‌های اختصاصی هستند. اما مدیریت این فضا و چگونگی بهره‌مندی از آن در جذب هر چه بهتر مشتریان و ایجاد ذهنیت مثبت تأثیرگذار است.

• سرویس‌های بهداشتی

وجود تعداد کافی سرویس‌های بهداشتی و همچنین تمیزی دائمی آنها و بهره‌مندی از تجهیزات سالم و بهداشتی در این فضاها از نکات تأثیرگذار است که به ایجاد ذهنیت قوی کمک می‌کند.

• امنیت

ایجاد امنیت از مهمترین نکات در مدیریت پاساژ است. جانمایی تعداد مناسب نگهبان پاساژ در کنار بهره‌مندی از خدمات مناسب جریان موضوعات امنیتی، چه در محل پارکینگ و یا در محل مراکز فروش شامل این موضوعات می‌شود. حضور مفید نگهبان پاساژ آموزش دیده باعث ایجاد ذهنیت مثبت در نگاه بازدید کنندگان و خریداران کالاهای مراکز خرید خواهد شد.

• دستگاه‌های خودپرداز و کارت‌خوان ها

جانمایی تعداد کافی و مناسب دستگاه‌های خودپرداز و همچنین بهره‌مندی مناسب واحدهای صنفی از دستگاه‌های کارت‌خوان باعث راحتی گردش مالی حین خرید می‌شود. قاعدتاً نباید اجازه دهیم که بازدیدکنندگان به‌ خاطر تهیه پول نقد از فضای پاساژ خارج شوند.

• سامانه‌ی راهنمای مشتریان

طراحی سامانه دقیق و هدفمند باعث هدایت مناسب تعداد زیاد افراد در فضای پاساژ می‌شود. بازدیدکنندگان جریان حرکتی تصادفی و کاملا بی نظم دارند. اما نباید حرکت آنها در کنار هم باعث تداخل و سردرگمی شود. با طراحی یک سامانه راهنمای هدفمند می‌توانیم از سردرگمی بازدیدکنندگان در محیط پاساژ جلوگیری کنیم.

مدیریت مالی و حسابداری

مدیریت مالی از بحث‌های جدی در برنامه‌های جامع مدیریت پاساژ است. در هر مرکز خرید، واحدهای متعدد تجاری به کسب درآمد می‌پردازند که مدیریت مالی مستقل دارند. اما مجموعه آنها در کنار هم فضای اقتصادی پویای مراکز خرید را شکل می‌دهند.
مدیریت مالی شامل برنامه‌ها برای کسب و تأمین نیاز مالی پاساژ است. همچنین به مدیریت دارایی‌های مرکز تجاری می‌پردازد. این دارایی‌ها شامل اجاره واحدها، فروش واحدها، تبلیغات محیطی در سطح پاساژ می‌شود. از طرفی مدیریت مالی شامل شناسایی و مدیریت ریسک مجموعه نیز خواهد شد. به هر صورت مدیریت مالی مجموعه برنامه‌ریزی‌ها برای کسب اطمینان از جریان‌های نقدی در مراکز تجاری است. به شکلی که بتوانیم اهداف درآمدزایی و بازگشت سرمایه را پوشش دهیم. اصول مدیریت مالی فضاهای تجاری شامل موارد کلی زیر می‌شود:

• طراحی سیستم‌های حسابداری و پیگیری بدهی‌ها و فاکتورها
• مدیریت و سامان‌دهی دریافت‌ها و درآمدهای مرکز تجاری
• سامان‌دهی منابع